Avrupa’da yaşayan milyonlarca Türk kökenli tüketici, sadece etnik marketlerle değil, dev Alman zincirleriyle de alışveriş alışkanlıklarını şekillendiriyor. Ancak Türk markalarının bu büyük potansiyeli tam anlamıyla değerlendirebilmesi için yeni bir yaklaşım gerekiyor. Bu yazıda, Almanya’daki zincir marketlerde karşılaşılan temel zorlukları ve sürdürülebilir başarı için atılması gereken adımları ele alıyoruz.
Bu yazıda paylaşılan görüşler, genel sektör gözlemlerine dayanmaktadır. Elbette Almanya pazarında süreçlerini son derece profesyonel ve başarıyla yöneten Türk markalarımız da bulunmaktadır. Bu yazının amacı, sektörün karşılaştığı genel zorluklara dikkat çekmek ve gelişim fırsatlarını birlikte değerlendirmektir. Yapıcı bir bakış açısıyla kaleme alınmıştır.
1961 yılında Almanya ile Türkiye arasında imzalanan işgücü anlaşmasıyla başlayan göç dalgası, sadece insan gücünü değil, beraberinde kültürümüzü, mutfağımızı ve ticaret anlayışımızı da Avrupa’ya taşıdı. Bugün gelinen noktada, Almanya’da yaşayan 3 milyondan fazla Türkiye kökenli insan var ve Almanya’da faaliyet gösteren 3.000’den fazla Türk marketi bulunuyor. Etnik pazarda, özellikle mahalle tipi Türk marketleri ve kasaplar üzerinden büyük bir başarı hikayesi yazıldı. Ancak konu Alman zincir marketlerine – Edeka, Rewe, Lidl gibi dev perakendecilere – geldiğinde, işler o kadar da kolay ilerlemiyor. Peki neden? Çünkü iki pazarın dinamikleri birbirinden tamamen farklı.
1. “Kervanı Yolda Düzmek” Mantığı Zincirlerde İşlemiyor
Etnik pazarda, işlerin biraz esnek ilerlemesi genellikle tolere edilebiliyor. Ancak Alman zincir marketleri için ön hazırlık, sistematiklik ve süreç yönetimi olmazsa olmaz.
Zincir marketler ürün tedarikçilerini seçerken yalnızca fiyat, kalite veya ürün gamına bakmıyor; lojistikten ambalaj ölçülerine, depolama koşullarından teşhir sistemlerine kadar her adımı önceden planlamış olmanızı bekliyor.
Burada küçük bir örnek verebilirim:
Alman marketleri, otomasyonlu depolarında ürünleri işleyebilmek için belirli koli ölçü standartları belirliyor. Bir koli boyunun 2 cm daha uzun olması, depo sistemlerinde sorun yaratıyor ve bu hata, ürünlerin manuel işçilikle ayrıştırılması, ciddi ek maliyetler ve kimi zaman iş birliğinin sonlandırılmasıyla sonuçlanabiliyor.
Ne yazık ki “Bir şey olmaz.” yaklaşımı zincir marketlerde çok ciddi sonuçlar doğurabiliyor.
2. Türkiye’de Başarılı Olan Yöntemler Almanya’da Aynı Etkiyi Yapmıyor
Almanya’daki Türk tüketicisi, Türkiye’deki tüketiciden çok farklı.
Dil, yaşam tarzı, satın alma motivasyonları değişmiş durumda.
Evet, tüketici köken olarak Türk olabilir. Ancak günlük hayatının büyük kısmı Almanya kültürüyle iç içe geçmiş. Bu yüzden Türkiye’de işe yarayan pazarlama kampanyaları, burada aynı yankıyı bulmuyor.
Örneğin, televizyon reklamları, sosyal medya kullanımı ve ürün ambalajı beklentileri bambaşka.
Özellikle iletişim dili eksikliği büyük bir sorun.
- Ürün ambalajlarının ön yüzünde Almanca ifadeler genellikle bulunmuyor.
- Sadece arka yüzeyde küçük bir Almanca içerik bulunuyor, bu da tüketicinin ürüne olan güvenini azaltıyor.
- Modern tüketici, özellikle gıda ürünlerinde ilk bakışta bilgi sahibi olmak istiyor.
3. Yanlış Kanal Yönetimi
Bir diğer sık yapılan hata, etnik pazarda başarılı olan toptancıların Alman zincir marketlerine de giriş kapısı olarak görülmesi.
Oysa bu iki kanalın dinamikleri birbirinden çok farklı.
Etnik pazarda çalıştığınız güçlü toptancınız, zincir marketlerin çok daha karmaşık taleplerine ve süreçlerine cevap veremeyebilir.
Üstelik, zincir kanalları için bağımsız ve profesyonel bir satış yönetimi kurmak gerekirken, “etnik toptancımızı küstürmeyelim” mantığıyla hareket edildiğinde büyük potansiyeller kaybediliyor.
4. Fiyatlama ve Promosyon Hataları
Etnik pazarda agresif promosyonlar yapmak doğal. Ancak bu, zincir marketlerde ciddi sorunlar yaratabiliyor.
Çünkü Alman zincirleri etnik pazar fiyatlarını çok yakından izliyor.
- Eğer ürününüz etnik markette kampanyalı olarak 1,49€’ya satılırken, zincir markete aynı ürün 2,49€ fiyatla sunuluyorsa, bu durum tespit ediliyor.
- Fiyat istikrarı olmayan ürünlere Alman zincir marketler uzun vadede güven duymuyor ve çalışmak istemiyor.
Almanya FMCG pazarı yaklaşık 250 milyar Euro büyüklüğünde devasa bir pazar. Ancak Türk markaları, halen büyük ölçüde 10 milyar Euro’luk Türk market segmentinde yoğunlaşmış durumda.
Bu, aslında Türk markaları için çok büyük bir büyüme fırsatının kaçırıldığı anlamına geliyor.
5. Teşhir ve Görsel Sunum Standartlarına Uyumsuzluk
Alman marketlerinde yalnızca ürün kalitesi değil, ürün sunumu da büyük önem taşıyor.
Display koliler, özel standlar ve raf düzenleri gibi konulara uyum sağlanması bekleniyor.
Oysa birçok marka Türkiye’deki sistemleri birebir Almanya’ya taşımaya çalışıyor. Bu da hem tüketici algısında hem de market yönetiminde olumsuz izlenimler yaratabiliyor.
Sonuç: Başarı İçin Ne Yapmalı?
Başarılı olmak için artık şu adımlar şart:
- Almanya’ya özel, dedike pazarlama ve iletişim stratejileri geliştirmek.
- Ambalajlarda Almanca iletişimi ön plana çıkarmak.
- Zincir marketler için bağımsız ve profesyonel bir satış ve lojistik organizasyonu kurmak.
- Fiyatlama konusunda istikrar ve şeffaflık sağlamak.
- Alman marketlerin lojistik, teşhir ve kalite standartlarına tam uyum sağlamak.
Unutulmamalı ki:
Evet, etnik pazar önemli ve değerli. Ancak Almanya’nın dev zincir pazarına güçlü bir şekilde girmek, markalarımıza katlanarak büyüme fırsatları sunabilir.
Bu süreç sabır, yatırım ve doğru stratejilerle yönetildiğinde, Türk markaları Almanya’da çok daha güçlü bir konuma gelebilir.