Almanya’daki Türk Marketleri

Avrupa’da yaşayan milyonlarca Türk kökenli tüketici, sadece etnik marketlerle değil, dev Alman zincirleriyle de alışveriş alışkanlıklarını şekillendiriyor. Ancak Türk markalarının bu büyük potansiyeli tam anlamıyla değerlendirebilmesi için yeni bir yaklaşım gerekiyor. Bu yazıda, Almanya’daki zincir marketlerde karşılaşılan temel zorlukları ve sürdürülebilir başarı için atılması gereken adımları ele alıyoruz.

Bu yazıda paylaşılan görüşler, genel sektör gözlemlerine dayanmaktadır. Elbette Almanya pazarında süreçlerini son derece profesyonel ve başarıyla yöneten Türk markalarımız da bulunmaktadır. Bu yazının amacı, sektörün karşılaştığı genel zorluklara dikkat çekmek ve gelişim fırsatlarını birlikte değerlendirmektir. Yapıcı bir bakış açısıyla kaleme alınmıştır.

1961 yılında Almanya ile Türkiye arasında imzalanan işgücü anlaşmasıyla başlayan göç dalgası, sadece insan gücünü değil, beraberinde kültürümüzü, mutfağımızı ve ticaret anlayışımızı da Avrupa’ya taşıdı. Bugün gelinen noktada, Almanya’da yaşayan 3 milyondan fazla Türkiye kökenli insan var ve Almanya’da faaliyet gösteren 3.000’den fazla Türk marketi bulunuyor. Etnik pazarda, özellikle mahalle tipi Türk marketleri ve kasaplar üzerinden büyük bir başarı hikayesi yazıldı. Ancak konu Alman zincir marketlerine – Edeka, Rewe, Lidl gibi dev perakendecilere – geldiğinde, işler o kadar da kolay ilerlemiyor. Peki neden? Çünkü iki pazarın dinamikleri birbirinden tamamen farklı.

1. “Kervanı Yolda Düzmek” Mantığı Zincirlerde İşlemiyor

Etnik pazarda, işlerin biraz esnek ilerlemesi genellikle tolere edilebiliyor. Ancak Alman zincir marketleri için ön hazırlık, sistematiklik ve süreç yönetimi olmazsa olmaz.
Zincir marketler ürün tedarikçilerini seçerken yalnızca fiyat, kalite veya ürün gamına bakmıyor; lojistikten ambalaj ölçülerine, depolama koşullarından teşhir sistemlerine kadar her adımı önceden planlamış olmanızı bekliyor.

Burada küçük bir örnek verebilirim:
Alman marketleri, otomasyonlu depolarında ürünleri işleyebilmek için belirli koli ölçü standartları belirliyor. Bir koli boyunun 2 cm daha uzun olması, depo sistemlerinde sorun yaratıyor ve bu hata, ürünlerin manuel işçilikle ayrıştırılması, ciddi ek maliyetler ve kimi zaman iş birliğinin sonlandırılmasıyla sonuçlanabiliyor.

Ne yazık ki “Bir şey olmaz.” yaklaşımı zincir marketlerde çok ciddi sonuçlar doğurabiliyor.

2. Türkiye’de Başarılı Olan Yöntemler Almanya’da Aynı Etkiyi Yapmıyor

Almanya’daki Türk tüketicisi, Türkiye’deki tüketiciden çok farklı.
Dil, yaşam tarzı, satın alma motivasyonları değişmiş durumda.

Evet, tüketici köken olarak Türk olabilir. Ancak günlük hayatının büyük kısmı Almanya kültürüyle iç içe geçmiş. Bu yüzden Türkiye’de işe yarayan pazarlama kampanyaları, burada aynı yankıyı bulmuyor.
Örneğin, televizyon reklamları, sosyal medya kullanımı ve ürün ambalajı beklentileri bambaşka.

Özellikle iletişim dili eksikliği büyük bir sorun.

Ürün ambalajlarının ön yüzünde Almanca ifadeler genellikle bulunmuyor.
Sadece arka yüzeyde küçük bir Almanca içerik bulunuyor, bu da tüketicinin ürüne olan güvenini azaltıyor.
Modern tüketici, özellikle gıda ürünlerinde ilk bakışta bilgi sahibi olmak istiyor.

3. Yanlış Kanal Yönetimi

Bir diğer sık yapılan hata, etnik pazarda başarılı olan toptancıların Alman zincir marketlerine de giriş kapısı olarak görülmesi.
Oysa bu iki kanalın dinamikleri birbirinden çok farklı.

Etnik pazarda çalıştığınız güçlü toptancınız, zincir marketlerin çok daha karmaşık taleplerine ve süreçlerine cevap veremeyebilir.
Üstelik, zincir kanalları için bağımsız ve profesyonel bir satış yönetimi kurmak gerekirken, “etnik toptancımızı küstürmeyelim” mantığıyla hareket edildiğinde büyük potansiyeller kaybediliyor.

4. Fiyatlama ve Promosyon Hataları

Etnik pazarda agresif promosyonlar yapmak doğal. Ancak bu, zincir marketlerde ciddi sorunlar yaratabiliyor.
Çünkü Alman zincirleri etnik pazar fiyatlarını çok yakından izliyor.

Eğer ürününüz etnik markette kampanyalı olarak 1,49€’ya satılırken, zincir markete aynı ürün 2,49€ fiyatla sunuluyorsa, bu durum tespit ediliyor.
Fiyat istikrarı olmayan ürünlere Alman zincir marketler uzun vadede güven duymuyor ve çalışmak istemiyor.

Almanya FMCG pazarı yaklaşık 250 milyar Euro büyüklüğünde devasa bir pazar. Ancak Türk markaları, halen büyük ölçüde 10 milyar Euro’luk Türk market segmentinde yoğunlaşmış durumda.
Bu, aslında Türk markaları için çok büyük bir büyüme fırsatının kaçırıldığı anlamına geliyor.

5. Teşhir ve Görsel Sunum Standartlarına Uyumsuzluk

Alman marketlerinde yalnızca ürün kalitesi değil, ürün sunumu da büyük önem taşıyor.
Display koliler, özel standlar ve raf düzenleri gibi konulara uyum sağlanması bekleniyor.
Oysa birçok marka Türkiye’deki sistemleri birebir Almanya’ya taşımaya çalışıyor. Bu da hem tüketici algısında hem de market yönetiminde olumsuz izlenimler yaratabiliyor.

Sonuç: Başarı İçin Ne Yapmalı?

Başarılı olmak için artık şu adımlar şart:

Almanya’ya özel, dedike pazarlama ve iletişim stratejileri geliştirmek.
Ambalajlarda Almanca iletişimi ön plana çıkarmak.
Zincir marketler için bağımsız ve profesyonel bir satış ve lojistik organizasyonu kurmak.
Fiyatlama konusunda istikrar ve şeffaflık sağlamak.
Alman marketlerin lojistik, teşhir ve kalite standartlarına tam uyum sağlamak.

Unutulmamalı ki:
Evet, etnik pazar önemli ve değerli. Ancak Almanya’nın dev zincir pazarına güçlü bir şekilde girmek, markalarımıza katlanarak büyüme fırsatları sunabilir.
Bu süreç sabır, yatırım ve doğru stratejilerle yönetildiğinde, Türk markaları Almanya’da çok daha güçlü bir konuma gelebilir.

Almanya’ya ilk resmi Türk işgücü göçü, 1961 sonlarında Türkiye ile Almanya arasında imzalanan “Türk İşgücü Anlaşması” ile başladı. Anlaşmanın imzalanmasını takip eden ilk üç yıl içinde yaklaşık 30.000 vatandaşımız Almanya’ya göç etti ve bu sayı 1970’lerin ortalarına gelindiğinde 1 milyona ulaştı. Türkiye’den sadece insan gücü değil, beraberinde kültürel alışkanlıklar, gelenekler ve tabii ki yemek kültürü de taşındı. Yurt dışına seyahat ederken bile valizlerimizi alışkın olduğumuz lezzetlerle dolduran bir millet olarak, bu büyük nüfusun da kendi mutfağından vazgeçmesi pek mümkün değildi.

Bu ihtiyacın doğal bir sonucu olarak, 1970’lerde ilk Türk bakkalları açılmaya başladı. Küçük metrekareli bu bakkallar, genellikle Türk mahallelerinde, cami veya derneklerin çevresinde faaliyet gösteriyordu. O dönemde Türk göçmenler, dil engeli ve helal gıda hassasiyeti nedeniyle Alman marketlerinden alışveriş yapmaya mesafeli yaklaşıyordu. Böylece, alışveriş ihtiyacı güven duyulan mahallelerde, tanıdık yüzlerin işlettiği bu bakkallar aracılığıyla karşılanıyordu.

Artan nüfus ve talep doğrultusunda, bu küçük bakkallar zamanla helal et satan kasaplara ve meyve-sebze çeşitliliği sunan manavlara dönüştü. 1980’lerin sonlarına doğru ise, Almanya’daki Türk marketleri daha kurumsal bir kimlik kazanmaya başladı. Artık sadece bakkal seviyesinde değil, büyük marketler ve toptancılar kendi markalarını oluşturmaya başlamıştı. 1990’lara gelindiğinde ise, hem daha büyük formatlı marketler açıldı hem de Türkiye’nin büyük gıda markaları Almanya’daki pazar paylarını artırmaya başladı.

Bugün gelinen noktada, Avrupa genelinde yaklaşık 5.500 Türk marketi bulunuyor ve bu pazarın %60’ı Almanya’da konumlanıyor. Yani Almanya’da yaklaşık 3.300 Türk marketi faaliyet gösteriyor. Bu marketler, zaman içinde işlerine ciddi yatırımlar yaparak mağaza sayılarını artırdı, ürün yelpazelerini genişletti ve teknolojiye uyum sağlayarak rekabet güçlerini artırdı. Ancak, göçün üzerinden 64 yıl geçti ve bugün Almanya’da dördüncü nesil yaşıyor. Bu nesil, büyükanneleri ve dedelerine kıyasla birinci dil olarak Almanca konuşuyor, Türkçeyi daha çok aile içinde kullanıyor ve eğitimden iş dünyasına, sanattan siyasete kadar hayatın her alanında daha aktif rol alıyor.

Bu değişim, tüketim alışkanlıklarına da yansıdı. Bugünün Türk tüketicisi, artık sadece Türk marketlerinden değil, belki de daha fazla oranda Alman marketlerinden alışveriş yapıyor. Bu noktada Alman perakende zincirlerinin etnik pazarlama stratejileri devreye giriyor. Son yıllarda Edeka, Rewe, Lidl ve diğer Alman marketleri, bu alana büyük yatırımlar yaparak Türk ürünlerine özel reyonlar oluşturuyor. Üstelik, sadece popüler Türk markalarını satmakla kalmayıp, kendi “Türk” markalarını da piyasaya sürmeye başladılar.

Tam bu noktada, şu soruyu sormadan edemiyorum:

👉 Dünya standartlarında üretim yapan Türk markalarımız, bu sürece yeterince liderlik edebiliyor mu?
👉 Yoksa neden Alman marketler, lider Türk markalarını sunmak yerine, kendi Türk markalarını yaratıyor?

Bu sorunun ilk akla gelen cevabı, elbette private label (PL) stratejisi olabilir. Perakende devleri, kendi markalarıyla daha yüksek kâr marjı elde edebiliyor. Ancak olayın tamamı bundan ibaret değil.

Bir sonraki yazımda, bugün 10 milyar Euro’luk büyüklüğe ulaştığı tahmin edilen Türk market pazarına yatırım yapan markalarımızın, neden 250 milyar Euro’yu aşan Almanya FMCG pazarında aynı oranda aktif olmadığını detaylıca ele alacağım.

Görüşmek üzere!